Ha revolucionado el concepto de comunicación en el mundo de las redes sociales usando Instagram —donde cuenta con más de 655 mil seguidores— como herramienta para proyectar su mirada. Se podría decir que Isabelita Virtual es la antítesis de lo que conocemos como ‘influencer’, aunque el impacto de su trabajo y universo creativo va mucho más allá.
Isabel Martínez se formó en el mundo de la publicidad, trabajando como copy junto a maestros de la profesión como Toni Segarra. De él aprendió a abordar la publicidad como un concepto, enseñanza que ha puesto en práctica a lo largo de su trayectoria como Isabelita Virtual. Además, ha colaborado con publicaciones como W Magazine y marcas como Viktor & Rolf. Organizó el primer desfile de moda para Snapchat y ha sido la primera mujer española que ha participado en el Midnight Moment de Times Square. Se puede decir que su éxito está basado en el triunfo de lo diferente. En un mundo saturado de selfis, Isabelita Virtual consigue que nos enamoremos de las imágenes.
Instagram apareció a finales de 2010. Yo me sumé enseguida, cuando la red aún tenía pocos usuarios. Entonces era una herramienta que te permitía asomarte al mundo y a través de la cual daba la sensación de que todo el mundo podía ser buen fotógrafo. La gente estaba maravillada al ver que podía crear belleza. Muy poca gente lo usaba para hacer selfis. Estaba en manos de aficionados, la mayoría ni siquiera fotógrafos profesionales. Allí reconocí un espacio, un vacío. La crisis había castigado la creatividad y de repente empecé a pasármelo bien ahí y fui acumulando seguidores. Un día me escribió una ojeadora de IG en San Francisco, que venía de ser curator en museos y se dedicaba a buscar entre los usuarios de la red a gente que hiciera algo diferente. A partir de ahí la cosa explotó.
‘Metamorphosis’. © Cortesía de Isabelita Virtual
Instagram se ha convertido en una plataforma en la que todo el mundo se vende y todo el mundo vende, tanto marcas como individuos. Ese camino a mí nunca me ha interesado. Cuando estuve en Nueva York con Delpozo, una marca a la que ayudé a crecer digitalmente, fui a ver a una de las agencias más potentes de influencers, Digital Brand Architecs (DBA). Una de sus primeras preguntas fue: ¿Qué quieres ser en Instagram y para el mundo: una persona haciendo creatividad o ser tú la protagonista? Desde el principio tuve clara la respuesta. El fenómeno fan ha existido siempre, pero ahora tiene que ver con una personalidad más que con lo que esa personalidad hace para el mundo. Sabía que no quería ser la protagonista y que quería transmitir un concepto. Hoy podría tener 12 millones de seguidores, pero decidí que no iba a ser una esclava, lo que buscaba era llevar a otras formas de expresión todo lo que había aprendido.
Sí, y cosió los miles de canutillos de porcelana del traje que Pertegaz diseñó para Salomé cuando esta fue a Eurovisión. Ese vínculo me ofreció una perspectiva muy valiosa. Mi madre se tenía a sí misma como una trabajadora de la moda. La concebía como algo muy hermoso y artesanal, y de una manera totalmente desligada del glamour. Toda la vida la he visto cosiendo, dibujando botones y haciéndolos después. El detalle era muy importante en su trabajo. Fue una persona anónima, no buscó ningún tipo de brillo. Gracias a eso, siempre he concebido la moda más allá del glamour. Tenía la oportunidad de estar en el front row en los desfiles, pero me resultaba mucho más apasionante desde el backstage, disparando fotos y viendo cómo se trabaja, en contacto con la realidad de todo eso, viendo cómo le dan los últimos retoques a los vestidos. Eso es un privilegio.
Hace unos años los influencers éramos una élite. Hoy existen microinfluencers en cada área; en la ilustración, la arquitectura, el diseño gráfico… Tenemos en la cabeza una idea de influencer que es la persona que viaja, se hace fotos, explica cada aspecto de su vida, lo que come, cómo viste. Entrar ahora en Instagram y esperar que alguien te vea es prácticamente imposible, es como encontrar una aguja en un pajar. Antes había 1 millón de usuarios y ahora son 500. Antes era una herramienta de comunicación, de experimentación con la imagen, era una comunidad. Ahora eso ha dado paso a un espacio donde las marcas venden.
La publicidad ha tomado muchas formas. Un contenido de Netflix o una película de Lego son publicidad. Las marcas han encontrado otras vías más relacionadas con la interacción y llegan a la gente de otra manera. Cada vez más marcas se están abriendo y algunas se están convirtiendo en pioneras del mundo digital. Yo intento entender la comunicación desde ese punto de vista, y lo que me guía siempre es el concepto, uno lógico y a la vez único, donde yo no brille más que la marca. Con los influencers la marca no importa, lo importante es que salga con un bolso en la mano, pero como mañana saldrá con otro, no hay recorrido. Yo intento hacer todo lo contrario.
‘Valli’. © Cortesía de Isabelita Virtual
Totalmente. Analizo cuál es el reto y a partir de ahí formo un equipo de gente en la que confío al cien por cien y hago cosas que nunca he hecho. Una instalación efímera, una exposición utilizando motion graphics en Times Square o una colección de joyas. Lo importante es la mirada y con quien colaboras para que esa mirada comunique lo que tiene que comunicar.
Si tuviera que definirme lo haría de ese modo. Deposito la mirada artística en un proyecto tras el cual hay un cliente. Creo una unión entre dos mundos que siempre se han mantenido distantes. No me considero a mí misma una artista. Sé que lo primero que he de hacer es ayudar a que la marca venda. Y esto es algo que a los artistas les horroriza. Digamos que carezco de la conciencia de ego que tiene un artista, el ego que tengo es el que me lleva a hacer el mejor trabajo posible. De hecho, no uso lenguaje publicitario porque las marcas me dejan crear.
‘Superstar’ y ‘Another Vision of The World’. © Cortesía de Isabelita Virtual
Así es. Usar algo que ha hecho alguien porque ha funcionado no significa que vaya a funcionar siempre. Hay que seguir probando cosas. La marca pionera hoy en día es la que pone dinero para que a través de la creatividad cambien viejas fórmulas. Al final esas son de las que habla todo el mundo.
